Il mio sistema

In questa pagina ti mostro uno schema che ho sviluppato per

Il modello è facile da comprendere e da memorizzare. Se non sei ancora esperto di business e marketing ti darà modo di orientarti velocemente, senza perderti in inutili tecnicismi. Allo stesso tempo, ogni parte del modello può essere analizzata per esplorare più a fondo problemi e soluzioni. Quello che descrivo qui è lo stesso sistema che uso per diagnosticare e risolvere i problemi dei clienti.

Ecco uno schema grafico che lo riassume:

Il rapporto tra questi elementi di base può essere rappresentato in vari modi. Io trovo appropriato porre al centro l’offerta, perché il valore creato da un business per la comunità in cui si inserisce è il centro attorno a cui ruota ogni altro elemento.

Clicca l'immagine per ingrandire

Questo schema contiene, in sintesi, tutti gli elementi essenziali di un’attività volta a generare profitto. Naturalmente, ogni elemento può essere esplorato molto più a fondo. Ti mostro di seguito un primo livello di approfondimento.

Un'offerta valida

Al centro di ogni modello di business c’è un’offerta: un prodotto, un servizio, una risorsa, un’opzione, in cambio della quale chi la rende disponibile chiede una somma in denaro.

Uno dei motivi più banali per cui un business può fare acqua è che presenta un’offerta non sufficientemente valida. Ma cosa rende valida un’offerta?

1. Un’offerta deve essere allineata ai desideri e alla mentalità del pubblico a cui è rivolta

Un’offerta è generalmente rivolta a un pubblico ben preciso, per il quale deve soddisfare un desiderio, risolvere un problema, apportare un vantaggio e così via. Quando diciamo che l’offerta va allineata al pubblico a cui è rivolta, intendiamo ad esempio che

• l’offerta deve soddisfare un desiderio/bisogno già presente nel pubblico
• il pubblico deve (idealmente) essere alla ricerca di ciò che può soddisfare quel desiderio
• il pubblico deve avere la disponibilità economica per pagare il prezzo da te richiesto per quell’offerta
• il valore del beneficio offerto deve essere percepito come appropriato o superiore al suo costo
• l’offerta deve essere presentata in modo “sensato” per quel pubblico; deve corrispondere ai suoi linguaggi, valori, abitudini ecc.

Queste osservazioni possono sembrare banali, ma almeno il 90% dei miei clienti incontra problemi a livello di offerta e allineamento, per esempio perché non hanno chiaro che pubblico vogliono servire o quale sia l’offerta migliore da proporgli, oppure perché non riescono a definire in modo chiaro e conciso quello che fanno per i clienti.

2. L’offerta deve rientrare in un modello di business sostenibile dal punto di vista sia economico, sia personale

Un modello di business è la struttura di un processo ripetibile che genera profitto. Ecco alcuni esempi:

1) libero professionista, offre consulenze o trattamenti individuali. Una volta pagata la formazione non ha grandi spese al di là dello spazio in cui opera, ma ha bisogno di attrarre continuamente nuove richieste; dato che vende essenzialmente il suo tempo, non può espandere il modello una volta esauriti i posti disponibili in agenda

2) SaaS (Software as a Service): sviluppa dei software e ne vende l’uso continuativo, ad abbonamento. Sostiene spese importanti per lo sviluppo, il mantenimento dell’infrastruttura e i servizi di supporto al cliente, ma può contare su incassi regolari e prevedibili

3) online coach che vende infoprodotti (testi, audio, video corsi): grande investimento di tempo e lavoro iniziale per raccogliere un pubblico intorno al proprio messaggio, ma i prodotti digitali, una volta creati, possono essere venduti ripetutamente e in numero virtualmente illimitato con spese bassissime e un alto margine di profitto

Quando valutiamo un modello di business ci poniamo innanzitutto domande rispetto alla sua fattibilità e al suo potenziale economico, ad esempio

• quali sono i requisiti fiscali e burocratici? sono alla mia portata?
• qual è l’investimento richiesto per partire?
• una volta a regime, genera abbastanza profitto per pagare le spese dell’azienda, le mie, più un margine ulteriore?
• di quale margine ho bisogno per raggiungere i miei obiettivi economici?
• quanto costa a me produrre il valore offerto? quindi qual è il mio margine?
• qual è il potenziale di espansione del modello?
• il pubblico interessato all’offerta è abbastanza ampio da sostenere il business?
• qual è il prezzo che un tipico cliente sarebbe disposto a pagare?

…e così via. Domande necessarie a far quadrare i conti.

Un secondo aspetto altrettanto importante, ma spesso trascurato, è la sostenibilità personale del modello di business. 

Non è detto, infatti, che un modello potenzialmente vantaggioso dal punto di vista economico sia anche adatto a te in termini di abilità, carattere, stile di vita.

Ad esempio, un modello di business che richiede di viaggiare in continuazione è ottimo per un single che ama esplorare posti nuovi, ma difficile da sostenere per chi ha famiglia o per chi semplicemente, come me, detesta viaggiare.

Un modello che richiede di produrre in continuazione contenuti per un pubblico, come nel blogging, può essere valido per chi ha dimestichezza con la scrittura, la creazione di video e così via, ma risulterà molto faticoso e poco efficace se queste cose risultano difficili e sgradite, a prescindere dal potenziale economico.

Quando valutiamo, costruiamo o modifichiamo un modello di business, dobbiamo farlo tenendo conto dei nostri desideri, inclinazioni, passioni, abilità preesistenti, dello stile di vita che quel modello richiede.

Questo non significa che modelli che non siano 100% congruenti con i nostri desideri e inclinazioni vadano scartati a prescindere, tanto più che qualsiasi modello richiederà di esercitare e aumentare la nostra fitness imprenditoriale in qualche misura (anche di questo parlo meglio sulla pagina della visione, al punto 4). È importante, però, considerare tutti i fattori e cercare la combinazione o il bilanciamento migliore tra quelli economici e quelli personali. Un modello di business non adatto a te può affossarti completamente la motivazione.

La reputazione

Il secondo ingrediente nel processo del profitto prevedibile è la reputazione. Quando parlo di reputazione, non mi riferisco alla mera "immagine", a una facciata costruita a tavolino per avere un effetto calcolato, ma alle opinioni che le persone si fanno di te nel corso di un’interazione sincera, priva di artifici e mistificazioni. Per ragioni che approfondisco qui, se vuoi che la tua attività crei autentico benessere (per te e per gli altri) la manipolazione cinica delle persone a cui porgi la tua offerta è una pessima strategia.

La reputazione, intesa in questo senso, è a sua volta la combinazione di due elementi: notorietà e fiducia.

1. Notorietà: esistere non basta

Uso il termine non nel senso di celebrità o fama, ma semplicemente nel senso di “essere noti, conosciuti”: per poter accettare la tua offerta, le persone devono prima sapere che esiste!

Questo è forse il passaggio che le persone associano più comunemente al marketing: diffondere la conoscenza di un’offerta. Al contempo, trascurarlo è uno degli errori più comuni. Ebbene sì: la necessità di “spargere la voce” può sembrarti scontata per un business, ma la verità è che tantissimi nuovi imprenditori - e soprattutto liberi professionisti - la sottovalutano fortemente. Io, al tempo in cui facevo un altro lavoro, so di averlo fatto.

Credo che questo dipenda essenzialmente da 2 cose:

1. quando hai investito tanto per creare un’offerta valida (formazione, ricerca, design, produzione…) è facile pensare che il suo valore risulti evidente a tutti i potenziali interessati, che la troveranno e la riconosceranno facilmente.
2. vuoi occuparti del tuo “vero” lavoro, non del marketing, anche perché il marketing come lo vedi fare agli altri tutti i giorni è aggressivo, invadente e manipolatorio.

Il risultato è che molti si mettono in gioco con l’idea ottimistica del “build it and they will come” (costruiscilo, e arriveranno), per poi scoprire con amarezza che, dopo aver investito sudore, lacrime e sangue per “costruirlo”…beh, non arrivano.

Se vuoi che le persone considerino la tua offerta devi prima raggiungerle e comunicargliela in qualche modo, ad esempio:

• pubblicità “classica” (inserzioni su giornali, radio, tv locali, social media, distribuzione di materiale cartaceo)
• contenuti gratuiti attraverso canali social e siti web
• corsi gratuiti (dal vivo o online)
• collaborazioni e affiliazioni con altri professionisti che hanno un bacino di pubblico potenzialmente ricettivo alla tua offerta
• fiere e altri eventi

I metodi di diffusione più adatti vanno valutati caso per caso, ma contattare nuovi potenziali clienti è quasi sempre necessario per avviare, sostenere e possibilmente espandere un business. Di nuovo: nessuno può scegliere la tua offerta se non sa che esiste.

2. Fiducia: la base di una relazione solida (anche nel business)

Nei processi di acquisto, le valutazioni razionali sono per lo più razionalizzazioni a posteriori; la decisione di acquistare o lasciare avviene in gran parte su base emotiva. Ci sono tanti sentimenti che hanno un peso nelle preferenze di acquisto: familiarità, simpatia, rispetto, affinità di valori…gli stessi, potremmo dire, che determinano la scelta delle amicizie.

Ma quando si tratta di uno scambio di valore - di rinunciare a una somma in denaro per ricevere in cambio un risultato desiderato - vi è sempre il timore subconscio di fare un cattivo affare, di rimanere fregati, o almeno insoddisfatti.

Quando acquistiamo qualcosa corriamo un rischio: accettiamo di pagare un prezzo senza sapere se davvero saremo soddisfatti di quello che riceviamo in cambio. Tutto ciò che può mitigare il rischio facilita lo scambio. Ecco perché l’elemento più importante nel costruire una reputazione è il livello di fiducia che sai creare tra te e il tuo pubblico. Naturalmente, più è alto il prezzo che chiedi, più è alto il rischio e il livello di fiducia da stabilire.

Alcuni approcci tipici del marketing digitale mitigano il rischio in modo più che legittimo. Ad esempio, offrire (e onorare!) una garanzia “soddisfatti o rimborsati”, o dare la possibilità a tutti i clienti di pubblicare un voto e una testimonianza sulla loro esperienza sono soluzioni del tutto oneste per infondere maggiore fiducia nel pubblico.

Nell’insieme, però, le tattiche del marketing che hanno saturato le coscienze negli ultimi decenni hanno l’effetto contrario, ed è il motivo per cui risultano così spesso controproducenti sul lungo periodo.

Anche quando il processo di seduzione e manipolazione sistematica del marketing ha pieno successo su una parte di pubblico, infatti, e anche quando quella parte assicura momentaneamente il successo economico dell’attività, il resto del pubblico (per fortuna) percepisce il tentativo di manipolazione come tale. La fiducia di quella parte di pubblico viene compromessa, e anche se nessuno ti dovesse mai accusare esplicitamente di essere disonesto, di fatto preferirà rivolgersi altrove, dove viene trattato come una persona, e non come un numero su un foglio di calcolo.

La fiducia, quella che dura e rende saldi i rapporti, non è il risultato di un artificio, ma un sentimento che emerge spontaneamente nel corso di una relazione, quando uno dimostra di esserne degno.

Un altro fattore che molti sottovalutano è la continuità. Anche se non ha a che fare con le categorie di vero e falso, la continuità può essere un fattore importante nel costruire un rapporto di fiducia. Ad esempio, pubblicare regolarmente un video o un articolo per il tuo pubblico lo stesso giorno di ogni settimana dà più affidamento che pubblicarli in modo sporadico e imprevedibile, e dimostra che sei in grado di darti una regola e rispettarla.

Nota che questi principi non riguardano solo la creazione e consegna del valore offerto (quello per cui ti fai pagare), ma qualsiasi interazione con il pubblico.
 
In sintesi: l’unico modo di assicurarti la fiducia delle persone è di meritarla davvero.

Come usare il modello in pratica

Un’offerta valida (cioè allineata e sostenibile) e una buona reputazione (fatta di notorietà e fiducia) sono gli elementi di base di un business capace di produrre profitti in modo continuativo. Quelli che hai visto finora sono gli elementi del modello nella sua versione “statica”, adatta ad analizzare situazioni e problemi. Ecco di nuovo lo schema.

In questa seconda parte ti mostro una rappresentazione più “dinamica”, che chiarisce come portare avanti il processo imprenditoriale con azioni concrete:

Un buon imprenditore/professionista è sempre in ascolto verso il suo pubblico, perché più conosci i clienti, meglio li puoi soddisfare. È comune vedere professionisti e aziende pagare molto cari errori che sembrano banali con il senno di poi, e avrebbero potuto essere evitati facilmente, se solo chi di dovere fosse stato in ascolto delle persone a cui era destinata l'offerta.

Cercare e creare le occasioni di scambio con il pubblico e stabilire nuove relazioni nel tuo ambito genera di per sé notorietà, prima ancora che esista un’offerta da promuovere, e al contrario di una campagna pubblicitaria, la crea in modo organico e naturale.

Se agisci con l'intento sincero di fare gli interessi del tuo pubblico, questo emergerà naturalmente nella conversazione, e avrai stabilito una prima base di fiducia.

Sulla base delle informazioni ricevute dal pubblico, puoi approfondire la ricerca, creare dei prototipi, fare dei test, e infine perfezionare o espandere la tua offerta [2].

Una volta creata o perfezionata l’offerta, è il momento di proporla [3].

Ci sono business per i quali la notorietà e la fiducia sono sufficienti ad attrarre le richieste di cui hanno bisogno; altri, invece, devono essere più attivi nel proporre la loro offerta al pubblico.

Proporsi al pubblico con messaggi di vendita veri e propri è una delle cose che più mettono a disagio molti professionisti e imprenditori, perché gli sembra un gesto importuno, e preferirebbero lasciare che siano gli altri a consigliare la loro offerta. Per i motivi già citati, vendere in modo aggressivo o invadente è sicuramente da evitare, ma una proposta di acquisto può essere perfettamente corretta e garbata, se è parte del processo qui descritto.

Idealmente, la tua proposta andrebbe rivolta a un pubblico del quale hai già pienamente conquistato la fiducia. 

In generale, più è alto il prezzo richiesto, più è alto il livello di fiducia che devi aver guadagnato presso il pubblico. Il pagamento di un prezzo alto può essere estorto con le tipiche tecniche manipolatorie del marketing mainstream, ma un business basato su questo approccio sarà molto più fragile, e il marketing tenderà a diventare sempre più arduo, anziché più facile.

Quando una proposta commerciale avviene in un clima di conoscenza e fiducia reciproca, il messaggio di vendita non è diverso dalle altre comunicazioni scambiate abitualmente, ed è simile alla proposta che faresti a un amico: “ti va di andare a mangiare al Puledro Impennato?” Non c’è alcun bisogno di pressioni e manipolazioni, perché sia tu, sia le persone che ricevono la proposta, sapete che stai offrendo qualcosa di valido e utile, e loro si sentono libere di accettare quanto di rifiutare.

Se proporre i tuoi prodotti o servizi ti mette in imbarazzo, ricorda che...

se hai seguito questo processo stai proponendo alle persone ciò che hai creato nell’intento sincero di risolvere i loro problemi e soddisfare i loro desideri; non avrebbe senso, a questo punto, non invitarle a considerare la tua offerta.

È così che puoi concepire la vendita: un invito a considerare un’offerta, dando alle persone la possibilità di accettarla.

Hai mica sete? Vuoi bere?

Chi accetta la tua offerta e riceve il tuo prodotto, servizio, ecc. ne farà una certa esperienza, e svilupperà nuove impressioni e opinioni. Se hai un ruolo attivo nel servire il pubblico (se cioè sei un consulente, medico, terapista, coach, insegnante, ma anche ad esempio un ristoratore, o un wedding planner), anche tu farai nuove esperienze nel “consegnare” [4] la nuova offerta, o l’offerta perfezionata.

Durante e/o dopo queste nuove esperienze, avverranno nuove conversazioni [1], durante le quali i clienti potranno darti nuovi feedback, grazie ai quali potrai ideare e sviluppare offerte ulteriori [2], o perfezionare quelle attive.

E così via, un ciclo dopo l’altro.

Con i dovuti aggiustamenti questo approccio si dimostra valido per una sorprendente varietà di business, purché siano allineati alla filosofia di Ricchezza Naturale, in particolare su due punti:

1. per una prosperità più profonda, non mirare al profitto fine a sé stesso, mira a costruirti un modo di lavorare ricco di motivazioni e soddisfazioni intrinseche.
   
2. quando persegui il tuo benessere, fallo in modo da essere utile alle persone che ti circondano, dalla tua famiglia, alla tua comunità, alla società intera.

Ora potrebbe interessarti sapere di più su:

• Il mio percorso professionale
• La visione di Ricchezza Naturale
  
• Le mie consulenze